Las marcas que mejor han convertido el caos en una oportunidad de conexión emocional

DDB Latina ha desarrollado un estudio regional en el que ha identificado aquellas marcas e industrias que han convertido este difícil momento en una oportunidad para fortalecer sus lazos emocionales con los ciudadanos. El estudio ha empleado una muestra de 3.013 personas en nueve países de la región latina (Argentina, Brasil, Colombia, El Salvador, España, Guatemala, México, Perú y Puerto Rico).

En el estudio, cada entrevistado ha proporcionado los nombres de las tres marcas que consideran que han hecho un mejor trabajo durante esta pandemia. Esto con el fin de entender cuáles son las marcas que los han impactado con su compromiso, sus acciones o las soluciones que les han ofrecido al ciudadano, lo cual ha hecho que sean recordadas y valoradas.

A continuación, los hallazgos más relevantes:

• AB Inbev ha hecho el mejor trabajo. Las marcas corporativas y de producto de AB Inbev están en 6 de los nueve mercados mencionados, entre las marcas que mejor han respondido a la crisis. La reconversión de sus plantas de producción para envasar gel desinfectante, así como sus acciones en pro de los pequeños negocios o las donaciones de equipo médico y alimentos, la convirtieron en la corporación cuyas marcas los ciudadanos más reconocen y valoran en esta pandemia.
• La categoría de supermercado es la más destacada. Al hacer el compendio de las primeras marcas entre los mercados estudiados, 23 de ellas son marcas de retail (14 de supermercado y 9 de tiendas por departamentos). Debido a que es una categoría donde priman las marcas locales, sólo Walmart logra sobresalir como la marca más relevante regionalmente. La mayoría de los supermercados se destacaron por la pronta implementación de medidas de higiene y seguridad en sus locales, así como el lanzamiento o mejoramiento de sus servicios de entrega a domicilio.  
• Los servicios de ‘delivery’ son nuestros nuevos mejores amigos. Como resultado del confinamiento, los ciudadanos valoraron los servicios de entrega a domicilio como aliados esenciales en su vida. Rappi, regionalmente, se convirtió en la marca que más espacios ocupó en los rankings, seguida por Glovo. Aunque las menciones son el resultado de la relevancia misma de la categoría, también es importante recordar que estas marcas impulsaron la donación de alimentos o ayudas, generaron acciones especiales para el cuidado de sus empleados y apoyaron a los negocios locales.
• La donación de equipos médicos generó el mayor impacto. Analizando las marcas más mencionadas en los diversos países, muchas de ellas fueron las que donaron equipos médicos o acondicionaron hospitales en sus países o en sus comunidades. Entre las acciones solidarias que impulsaron las marcas más reconocidas por los ciudadanos vale también mencionar la donación de alimentos, así como aquellas marcas que anunciaron que cuidarían de sus empleados y evitarían los despidos.
• Los mensajes optimistas facilitaron la conexión. Las marcas que decidieron hacer un cambio en sus empaques para dar mensajes de esperanza, así como aquellas que lanzaron mensajes en los medios masivos para mantener alta la moral de los ciudadanos estuvieron en los primeros puestos en los rankings de los países.

Es importante destacar que la velocidad y el impacto han sido los factores clave para lograr el reconocimiento de los ciudadanos. Las marcas que, tan pronto se declaró la cuarentena, salieron de inmediato a anunciar su apoyo y las medidas que adoptarían, fueron las que lograron la mayor recordación de los ciudadanos. Lo mismo ocurrió con aquellas que organizaron actividades en línea que sorprendieron al público, las que hicieron grandes donaciones o crearon anuncios que emocionaron a la gente. El impacto y la velocidad son, definitivamente, valores esenciales en la construcción de marca. Mucho más, cuando los ciudadanos viven momentos de incertidumbre.

“La creatividad siempre será la mejor respuesta al caos. En un momento de dificultad es cuando se destacan las marcas que, con sus ideas, su espíritu de colaboración y su conexión emocional con la comunidad, se ganan el corazón de la gente. Así se siembra para el presente y para el futuro”, destacó Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina.

Por su parte, Juan Isaza, vicepresidente de estrategia, explicó que “hay evidencia de que en momentos en los que la gente está angustiada y preocupada, el cerebro tiende a guardar mucho mejor los recuerdos. Esto nos lleva a concluir que las acciones y la comunicación que las marcas hacen durante este tiempo de pandemia quizás tenga más recordación que toda la publicidad que han hecho en los últimos años”.

Top 5 compañías/marcas en la región Latina:

1. AB Inbev (Menciones: Ambev, Bavaria, Backus, Grupo Modelo, Quilmes, La Constancia, Brahma, Corona)
2. Walmart
3. Rappi
4. PepsiCo (Menciones: CBC/Pepsi, Postobon, PepsiCo)
5. Amazon

Top 5 iniciativas desarrolladas por las marcas más mencionadas en los países:

1. Donación de equipos/instalaciones médicas
2. Medidas de prevención, seguridad/higiene
3. Donaciones de alimentos/mercados
4. Acciones de cuidado a los propios empleados
5. Mensajes/ iniciativas de optimismo

Top 5 categorías que agrupan a las marcas más mencionadas:

1. Retail (Supermercado + tiendas por departamentos)
2. Fast food, restaurantes y coffee shops
3. Bancos
4. Cervezas
5. Servicios de ‘delivery’.

Son momentos en los que los ciudadanos valoran el compromiso de las marcas. No sólo por ofrecerle los mejores productos y servicios sino también por demostrar su compromiso con la sociedad. Aquellas que han donado equipos médicos, alimentos para los más necesitados y aquellas que han cuidado de sus empleados se han ganado un espacio relevante en la mente y en el corazón de los consumidores latinos.